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  消费升级正引领商业本质的回归。互联网创业已经进入下半场时间,流量红利过后,如何能够在风口继续起舞,才是对企业内功的真正考验。

  三只松鼠创业6年来累计卖出160亿元的零食——这是属于时代的商业传奇。在近日举行的全球伙伴共创大会上,三只松鼠除了交出这份靓丽的成绩单,还定下了未来的新目标:共建超级国民品牌,未来服务2亿家庭。从品类扩充覆盖全零食,打通线上线下全渠道,到推动松鼠IP人格化,打造数字化供应链,创新探索新零售,在这一系列组合拳中,三只松鼠精准的战略转型已经清晰可见。成长于流量风口的三只松鼠初心不变,正加快切换到高质量发展的“第二曲线”,以自我颠覆式的再创业,“让天下主人爽起来”……

  这个夏天,陪伴孩子们的不仅有三只松鼠的美味零食,还有精彩的松鼠动画片。今年4月份,三只松鼠同名动画片一经推出就夺得同时段收视率第一名,并在各大视频网站累计收获了近5亿次的网络播放量。进入暑假时间,《三只松鼠》重磅归来,在卡酷少儿频道、嘉佳卡通卫视、东南卫视等卫视频道,以及各大主流视频网站都可以欣赏到三只小松鼠的历险故事,感受满满的欢乐和正能量。

  创业伊始,三只松鼠就坚持“产业+文化”的发展路径,萌萌的小松鼠形象里就隐藏着品牌的IP基因。好吃的坚果、零食,精彩的动画片,萌翻了的卡通玩偶,或者好看又实用的背包、抱枕、文具……这些都是三只松鼠,但这些还远远不够。在多次尝试跨界玩法之后,三只松鼠在文化产业领域的布局已经日渐清晰,依托产品和服务为用户提供娱乐化的体验,通过内容赋能给用户带来更多爱和欢乐。

  2016年,三只松鼠创始人兼CEO章燎原在世界电子商务大会上发表过这样的观点:未来电商的发展方向是“娱乐化”,三只松鼠要给主人带去欢乐,给用户造梦。这一超前的思维引领了三只松鼠的跨界玩法。作为新零售的试水之作,三只松鼠线下投食店被定义为“城市歇脚地”的2.5次元空间,除了坚果和零食,更多的产品是松鼠IP的周边衍生品:玩偶、抱枕、零食罐、马克杯、潮牌服饰等,共同构建了一个洋溢着独特松鼠气息的王国,从不同纬度丰富着松鼠的IP形象。投食店侧重消费体验,主人更多地感受松鼠文化,体验松鼠产品,进一步增加了用户黏性和品牌IP的影响力。同时,巧妙植入热门影视,三只松鼠年轻、活力、可爱的内涵得到进一步扩散,不断创造出热点话题。

  在章燎原看来,三只松鼠的跨界并非“不务正业”,6年来三只松鼠的所有布局都围绕一个目标:那就是满足主人对美好生活的向往,比如更好吃的零食,更愉悦的购物体验,更精彩的动画片,未来还有更好玩的松鼠小镇……在线上流量愈加昂贵的互联网下半场,三只松鼠通过品牌IP化和人格化,牢牢占据市场高点,三只松鼠本身就是风口,自带流量。

  在这个不断变化的商业社会,没有成功的企业,只有时代的企业。作为一家互联网公司,三只松鼠从成立开始,走的就是一条差异化的道路,积蓄着转型的力量。

  从占据主人心智的坚果领先品牌,到全品类零食,从小范围尝试跨界到全面铺开并重新定义新零食,松鼠正在大步前进。2014年之前,松鼠在售产品只有坚果,随后松鼠SKU从69增加到97,增加到143,再到如今的600+,未来的超级国民品牌三只松鼠将提供更多的选择。目前三只松鼠的订单中,60%的订单来自零食品类。在松鼠的前十大热销产品中,除了坚果,国民好面包系列、肉干类、果干类等都有爆款榜上有名。从最早的三只松鼠天猫旗舰店到覆盖所有主流电商渠道,并迅速切入主流社交电商,在每一个可以抵达主人的渠道上,三只松鼠还是三只松鼠,但松鼠已经不同。

  2018年,三只松鼠的新商业组织变革推向纵深,以提高人效、激发活力为目标,为松鼠的再创业积蓄力量。通过“金刚拳”计划和“铁三角”计划,赋能供应商伙伴,打造产业经营共同体。今年以来,三只松鼠产品上新速度明显加快。以27天零食为代表,试水短保产品,提供更加新鲜、健康的零食;以藤椒凤爪为代表,首次在零食行业引入藤椒,开启了餐桌零食化风潮;以国民好面包系列为代表,瞄准家庭消费和代餐零食发力。在持续上新的同时,传统爆款产品也不断迭代升级。7月份,三只松鼠最新推出了保质期90天以内的“90天坚果”,除了坚果产品个头更大、品质更优、原产地采购等特色,研发人员还创造性地加入了罗汉果粉,融入清热去火的功效,产品口味更独特也更健康。

  复盘三只松鼠6年来的发展历程,章燎原这样概况:为了保持不变,一切都要变。三只松鼠实现了全品类全渠道的成功蝶变,形成了“天上电商,地下投食,无处不在松鼠小店”的海陆空立体全通路。2018年,这个被重新定义的新时代创始元年,三只松鼠将朝着超级国民品牌的目标迈进,提供更好吃的零食,更多的选择,让主人“每月逛一次三只松鼠,每次都有新滋味。”

  新时代新经济,以数据驱动为主要特征的新零售意味着全新的效率革命,将重构人、货、场的有效配置。章燎原认为,作为电商的三只松鼠已经画上句号,而定位于一家基于数据驱动的供应链平台企业,三只松鼠的未来才刚刚开始。

  从电商企业到供应链平台企业,三只松鼠的转型正在加速。6年来,三只松鼠用大数据连接了产业端和消费者,以海量的数据倒逼食品行业提高效率、改善品质、完善服务。以爆款产品夏威夷果为例,通过对天猫平台夏果414万多条的评价进行大数据分析,三只松鼠开创性地研发了弧形锯,将果壳上的切口由180度扩大到300度,最新推出了开口330度的夏果“微笑曲线”,极大提升了用户体验,完美解决剥壳痛点。在三只松鼠,类似的例子还有很多。从汇集海量数据,到数据全链路回流,再到深度运营数据倒逼生产,三只松鼠尝到了数字经济的甜头,也孕育着新的梦想:以柔性供应链推动新制造,引领新消费。今年三只松鼠推出27天系列短保产品,开始了重新定义新零食的尝试。消费者下单,48小时内完成制作并发货,0添加纯手工制作,27天短保……每一个关键词背后,都是数字化的供应链的快速响应。以爆款椰香瓦片为例,仅仅为了降低产品的油脂含量,松鼠产品部门与供应商伙伴就进行了5至6轮的反复验证,并随时对主人进行回访,回流数据改进生产。今后,三只松鼠将推动数据的全产业链流通,提升柔性供应链服务能力,改造生产、改进品质,形成闭环,共同服务主人对美好生活不断增长的需求。

  三只松鼠正探索更具创新性的产业经营共同体,赋能供应商伙伴,共同探索新零售、新制造、新消费。在新零售的赛道上,松鼠的布局已清晰可见。在松鼠投食店,线上线下同品同质同价,强调更好的购物体验;入驻阿里零售通,进入线下更为广阔的便利店市场,主打“所见即所得”;很快,名为松鼠小店的零食订阅店将来到主人身边。无需加盟费,没有管理费,凭借松鼠的品牌背书和海量产品,每一家松鼠小店都将有创业者独特的IP特质,结合区域消费习惯和数据分析,打造独具特色的零食便利店。

  对于三只松鼠而言,6年来披荆斩棘的创业之路,收获了7000万主人的喜爱。曾经的互联网流量红利沉淀下来转化为松鼠的内在力量,助力松鼠切换到高质量发展新赛道,未来服务2亿家庭,最终成为一个超级国民品牌——“质量可靠、品类足够、价格合适、体验有趣。”

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